Elle a accueilli des moines, puis une usine, puis une prison - dont Louise Michel est sans aucun doute la prisonnière la plus célèbre - puis une colonie agricole pour les enfants, avant de devenir un Centre d’art contemporain, l’abbaye d’Auberive était donc un lieu tout trouvé pour parler d’identité. C’est d’abord par une visite commentée par le maître des lieux et maire de la commune Jean-Claude Volot, que cette soirée thématique organisée par Cerclecom a débuté avant de se poursuivre dans l’ancien réfectoire des moines en présence de Philippe Puydarrieux, directeur du parc national de forêts, Sébastien Murcia, directeur communication du parc national de forêt, Nicolas Combes, directeur adjoint de la Saline royale d’Arc-et-Senans et Delphine Martinez, directrice de la communication des Climats du vignoble de Bourgogne.

Trois entités différentes ; Naturelle pour le Parc National, historique pour la Saline et à la fois culturelle et traditionnelle pour les Climats de Bourgogne qui ont eu, à un moment de leur vie, à répondre à une question : comment définir et promouvoir un territoire, un patrimoine auprès du grand public ?

Un parc presque aussi grand que le Luxembourg

Avec vingt fois la surface de Paris intra-muros, presque celle du Luxembourg, le Parc National des Forêts, né du Grenelle de l’environnement en 2007, aura mis dix ans à naître. Pour Philippe Puydarrieux : « Le territoire n’avait aucune visibilité. La première action a été de travailler avec Google pour que la carte du Parc soit visible sur Google maps ». Le soir du 10 juillet 2021, jour de la publication de la carte, deux millions de personnes l’avaient vue : « En un mois on a eu 50 millions de visites ». Un premier acte qui « a donné une visibilité à un territoire à une échelle internationale qui a permis d’accueillir une délégation d’un Parc Naturel de Chine et qui va nous permettre de signer un partenariat sur l’aire protégée ». Mais pour Philippe Puydarrieux, la première cible sont les habitants : « La parution du Guide du routard du Parc créé de la visibilité. C’est une chose mais pour accueillir les visiteurs, nous avons besoin de travailler sur l’offre d’hébergement, de restauration que l’on aide à se développer. La publication de ce guide nous a conforté dans l’offre qui existe déjà ». Pour Sébastien Murcia, directeur communication et pédagogie du Parc National des Forêts : « l’éducation à l’environnement et développement durable fait partie de la communication. C’est la pédagogie. Pour faire connaître le patrimoine » ajoutant que : « La première action a été de travailler avec la presse qui nous permet d’obtenir des articles presque tous les jours. C’est une relation qui a joué sur l’appropriation par les habitants ». Une relation qui a notamment éteint petit à petit la méfiance de ces derniers à l’égard du parc et notamment de sa dimension restrictive pour la préservation de l’environnement complétée par un programme d’activités.

Le parc contribue t-il à la fréquentation ? : « La Haute-marne a augmenté de 4,7% ses nuitées hôtelières entre 2021 et 2022 alors que tous les départements ont baissé de 12 à 13% » explique Philippe Puydarrieux. Autre chiffre : le bornage des téléphones portables qui a permis de définir un niveau de fréquentation, environ 400.000 visiteurs par an.

La culture comme socle

Delphine Martinez, directrice de la communication des Climats du vignoble de Bourgogne et Nicolas Combes, directeur adjoint de la Saline royale d’Arc-et-Senans travaillent tous deux au sein de deux sites inscrits au Patrimoine Mondial de l’Unesco.

Dans le domaine, Arc-et-Senans a essuyé les plâtres : « Quand notre site a été classé, précise Nicolas Combes, personne ne savait ce qu’était ce label. D’ailleurs le dossier de candidature faisait quatre pages alors que celui des Climats comptait 800 pages ». Complètement abandonnée en 1980, la Saline d’Arc-et-Senans aurait pu disparaître si en 1982, le département du Doubs n’avait pas relevé ses manches : « Aujourd’hui, elle est devenue un lieu culturel, notamment consacré à la musique ». Entre 2014 et 2024, la Saline est passée de 95000 à 140000 visiteurs et de 45 à 77 emplois équivalent temps-plein et un budget de 3 à 7 millions issu à 90% de recettes propres. Un développement rendu possible par l’installation d’un hôtel, d’un restaurant, d’une salle de congrès, d’une dizaine de salles de réunion : « On a démultiplié les bonnes raisons de venir à la Saline. Aujourd’hui il faut 6 à 7 heures pour tout voir ». Parmi les événements, le concert de David Gilmour (guitariste des Pink-Floyd) ou la résidence durant sept ans de Jordi Savall, créateur du Concert des Nations qui ont permis de mettre en lumière, à l’international, la Saline d’Arc-et-Senans. Pour Nicolas Combes, l’événementiel de haute qualité allié à la programmation culturelle permet de compléter l’offre touristique et de développer une communication plus importante : « On a changé de stratégie de communication en 2022 avec l’agrandissement des jardins de la Saline (Le Cercle immense) pour développer la vidéo, la communication vers la Suisse, les relations-presse nationales ». Une stratégie qui permet désormais à la Saline d’être présente à travers les grands médias, notamment la télévision.

Les Climats ; un mot à inventer

Du côté des Climats de Bourgogne, la tâche a été différente et plus ardue : « Il y a une grande différence entre nos trois sites. Nous ne sommes pas un site touristique. Nous avons une inscription au Patrimoine mondial qui génère du tourisme par ricochet. Nous sommes un site de protection et de transmission qui témoigne d’une culture et d’une humanité où le tourisme arrive par conséquence » précise Delphine Martinez. L’inscription en 2015 des Climats de Bourgogne aura mis dix ans à aboutir. Un parcours de classement qui s’appuyait sur un terme uniquement connu par les usagers, les vignerons : « Il y a dix ans, le mot Climat était inconnu. Il a fallu l’expliquer. Il a fallu que l’on justifie ce terme. ».
Depuis, dix ans se sont écoulés. Si la notoriété des vins de Bourgogne n’était plus à faire, l’inscription des Climats a permis d’asseoir la réputation des vignobles comme un patrimoine historique : « Les vins de Bourgogne sont un peu perçus comme quelque chose d’inaccessible. Cette inscription a permis de démocratiser et de rendre accessible un patrimoine précieux ». Mais pour Delphine Martinez, comme pour le Parc National, la première cible reste la local : les habitants, les collectivités, les entreprises et le monde vigneron ont été les premiers à devoir « embarquer » : « On ne pouvait pas imaginer quelque chose sans la présence de tous les habitants à qui il a fallu expliquer la démarche ».

Depuis la Cité Internationale de la Gastronomie de Dijon, Les cités des Climats de Bourgogne à Chablis, Mâcon et Beaune ont permis de poser un autre regard sur le territoire : « La Route des Grands Crus, déjà connue ne possédait pas l’offre en lien avec sa renommée qui relevait du mythe; C’est le constat que nous avons fait quand nous avons fait un état des lieux » . L’inscription a permis de développer une nouvelle offre mais aussi imposer une autre façon de communiquer : « Il a été difficile à l’égard de l’Unesco d’expliquer que le tourisme est une pédagogie, que le monde économique n’est pas tabou ». Un exemple : les gestionnaires privés que sont les vignerons n’ont pas le droit d’utiliser le logo. Une interdiction qui a donc incité l’association des Climats à créer son propre logo. Pour Nicolas Combes, si le logo est important pour la communication, il ne constitue pas le socle. Ce qui demeure avant tout un véritable vecteur de la communication, que ce soit dans la Parc National des Forêts, à la Sain d’Arc-et-Senans ou dans les Climats de Bourgogne, c’est l’esprit de découverte. Un esprit qui sera avant tout porté par ses premiers ambassadeurs : les habitants du territoire.