Noir Eiffel, Blanc Pompon et Or ducal. Ce sont les couleurs de « just dijon », la marque territoriale lancée par François Rebsamen lors de ses vœux, le 12 janvier 2018. Dix mois plus tard, le 14 novembre 2018 a eu lieu la première soirée pour fédérer les ambassadeurs de « just dijon ». En moins d'un an, 570 personnes ont choisi de porter les couleurs noir-blanc-or de la métropole dijonnaise. Vice-présidente de Dijon métropole, Danielle Juban est en charge de l'attractivité, du développement économique et de la promotion du territoire ; c'est dans le cadre de sa délégation que la marque territoriale a été conçue.

Pourquoi une marque de territoire ?

En 2016, il est apparu pertinent pour Danielle Juban de concevoir une marque de territoire : « dans un monde où il y a une concurrence quand même assez exacerbée entre les territoires, si on voulait attirer les nouveaux talents, des investisseurs, des chercheurs, des universitaires, des territoires, il nous est indispensable d'être audibles, tant au niveau national qu'international ». L'étude du concept, le choix du nom et le design graphique du logo ont été faits en interne, à coût zéro pour la collectivité,  par les équipes de la direction Promotion du territoire et marketing territorial. « just dijon », « cette marque-là porte toutes les ambitions du territoire » pour Danielle Juban. À noter que la réflexion a impacté l'organisation administrative de la métropole puisque cette direction n'existait pas auparavant, elle a été créée à l'automne 2016 et est chapeautée par Christophe Chaplais, directeur général délégué.

Just Dijon, juste Dijon. Le nom sonne bien dans les deux langues : « on voulait communiquer en français et en anglais. Dans la langue de Shakespeare, on n'avait pas beaucoup de choix. On nous le reproche un peu. Cela nous paraissait important d'avoir quelque chose qui passe bien, c'est Dijon qui rayonne » selon Danielle Juban. Juste Dijon ? Quelques esprits critiques ont vu là le symbole d'une métropole qui ne penserait qu'à elle. La vice-présidente s'inscrit en faux : « il ne s'agit pas de faire la promotion du castrum mais d'attirer avec nous tout le territoire. Le territoire, ce n'est pas uniquement la métropole, c'est également le département, c'est également la région. On est quand même la seule métropole de la région Bourgogne-Franche-Comté. On se sert également de cette marque-là pour promouvoir nos filières d'excellence » [NDLR : le castrum correspond à l'intérieur d'un ancien rempart gallo-romain, il contenait l'actuel espace de l'Hôtel de Ville et de la place de la Libération]. L'objectif est donc clairement affiché de communiquer aussi à l'international.

Conçu en interne, le concept est ensuite designé par JPM & Associés

Un fois un concept et un nom choisis, il fallait concevoir des outils à utiliser. Dans le cadre d'un contrat déjà existant avec Dijon métropole, l'agence de création graphique JPM & Associés, basée à Talant (Côte-d'Or), a été choisie pour déployer l'univers graphique associé à la marque (couleurs, déclinaisons, pictogrammes...). Le choix de ce prestataire entre dans le périmètre du small business act signé en novembre 2008 entre la CGPME et le Grand Dijon. Selon nos informations, le coût de cette prestation serait de 40.000 euros. Des vidéos ont également été réalisées et la marque est présente sur les différents réseaux sociaux : Twitter, Facebook, Instagram, You Tube...

Les personnels de l'équipe Promotion du territoire de Dijon métropole sont les premiers à utiliser ces outils. Une équipe composée de six personnes : une directrice, une responsable communication, une chargée de communication, un social-media manager, une chargée du réseau des ambassadeurs et une chargée de la promotion du territoire. Puis viennent les autres services de la métropole car l'objectif est d'avoir une approche transversale. Danielle Juban travaille régulièrement avec d'autres élus de la métropole ou de la commune : Sladana Zivkovic (pour ce qui relève du tourisme),  Denis Hameau (enseignement supérieur et projet On Dijon) et Christine Martin (musées). Des réunions de coordination ont lieu chaque semaine. Les différents services peuvent donc s'approprier la marque : développement économique évidemment, office de tourisme métropolitain, musées de Dijon. Par exemple, aussi étonnant que cela paraisse, il n'existait pas encore de plaquette présentant l'ensemble des musées dijonnais (patrimoine, art et culture). L'oubli est maintenant réparé aux couleurs de « just dijon ».

Une visibilité lors des salons professionnels

L'appropriation par les services peut être déclinée à l'infini en anglais. Just dijon to visit (tourisme), to taste (agroalimentaire), to study (études), to perform (sport), to invest (investissement), to innovate (innovation), etc. Pour autant, afin d'avoir une stratégie resserrée, quatre filières d'excellence sont privilégiées par communication à la mode « just dijon » : la santé, l'agroalimentaire, le numérique et le tourisme. Comme le souligne Danielle Juban, « on n'est pas la plus grande des métropoles donc il faut avoir des ambitions correspondant à notre territoire ».

Concrètement, les couleurs noir-blanc-or portent dorénavant les ambitions de la métropole dijonnaise et sont affichées sur les salons à l'étranger ou en France. La marque a ainsi servi au MIPIM à Cannes (le Marché international des professionnels de l'immobilier) et au SIAL à Paris (le Salon international de l'alimentation).

Les stands de Dijon métropole peuvent accueillir d'autres collectivités. Le Grand Chalon, la Communauté Urbaine Le Creusot-Montceau et Mâconnais Beaujolais Agglomération ont fait le choix d'être sur le stand dijonnais au SIMI à Paris (Salon de l'immobilier d'entreprise). Des rapprochements qui facilitent ensuite des opérations communes avec des acteurs de ces territoires comme le signale Danielle Juban : « j'ai rencontré Framatome qui sont à Chalon. Ils avaient vu au SIMI que Chalon exposait avec nous et ils sont venus faire du recrutement à Dijon lors d'un salon que l'on a fait avec Pôle Emploi. C'est vraiment du concret ». Au-delà de ces villes, « tout est ouvert » s'empresse de préciser la vice-présidente métropolitaine.

En dehors des salons professionnels, la marque sera promue auprès de médias nationaux et internationaux par des voyages de presse. Il y aura aussi de la prospection en direction des agences touristiques chinoises. « On va s'en servir énormément sur la Cité Internationale de la Gastronomie et du Vin » s'enthousiasme Danielle Juban.

Une campagne de publicité a été placée cette année dans la presse nationale : les Échos, le Figaro, l'Express... ont d'abord attiré l'attention du lecteur par une page sur « la métropole mystère » avant de dévoiler les atouts de Dijon, just Dijon. De plus, une cinquantaine d'articles importants ont été comptabilisés en 2018. Par ailleurs, dans le cadre de l'émission touristique « World on board » diffusée lors des vols long-courriers d'Air France, deux films ont été diffusés durant six mois, l'un sur l'économie, l'autre sur le tourisme pour « donner envie d'en faire une destination pour le week-end » selon l'élue métropolitaine.

« François Rebsamen croit à la France des métropoles qui entraînent un territoire »

Même si l'objectif est le rayonnement de Dijon à l'étranger, il faut bien que se manifestent concrètement certaines spécificités dijonnaises. Pour cela, des opérations de co-branding sont en cours avec le syndicat du cassis de Dijon, la JDA, le DFCO, l'Opéra, le Zénith, BSB... [NDLR : le co-branding est un partenariat de marques autour d'un produit ou d'un service]. Des aboutissements de ces opérations de co-marquage ont été dévoilés à la soirée des ambassadeurs.

Un emballage aux couleurs noir-blanc-or a été présenté regroupant quatre mignonnettes avec les crèmes des différents producteurs de cassis de Dijon. Un coffret contenant une bouteille de cassis de Dijon et une bouteille de vin blanc du domaine de La Cras permettra de réaliser un apéritif « just dijon », coffret qui sera vendu dans les boutiques des musées et à l'office de tourisme. Dans ces boutiques, on trouvera aussi des pains d'épices aux couleurs de la marque. Par la suite, d'autres objets encore seront déclinés.

Les premiers ambassadeurs dijonnais étaient donc réunis le 14 novembre 2018 dans un des salons du stade Gaston-Gérard pour échanger autour de leur vision de la métropole dijonnaise. François Rebsamen (président de Dijon métropole) et Danielle Juban ont pris la parole devant 260 personnes. Le réseau des ambassadeurs just dijon est fort de quelques 570 membres à ce jour, 85 % d'entre eux sont installés dans la métropole. C'est un début. ONLYLYON, la marque portée par l'Agence pour le développement économique de la région lyonnaise, revendique 24 000 ambassadeurs après onze ans d'existence.

La collectivité n'a pas d'objectif quantitatif en ce qui concerne l'étendue de ce réseau mais un objectif qualitatif, celui de fédérer des acteurs clés pour l'attractivité et le rayonnement du territoire. Comprendre les chefs d'entreprise, les start-upers, les personnalités du monde académique ou de la culture... « À nous de faire en sorte que les personnes aient envie de devenir ambassadeurs pour parler de leur territoire, de leur donner des outils pour qu'ils puissent le faire » signale Danielle Juban.

En termes d'outils, chaque ambassadrice et chaque ambassadeur a reçu kit incluant notamment un passeport nominatif et numéroté. Il contient le mode d'emploi du réseau et donne les chiffres clés du territoire. La prochaine innovation sera mise en place au premier semestre 2019 : à la frontière d'un site web et d'une application, sur le principe du réseau social, elle sera réservée aux ambassadeurs officiels de just dijon pour partager leurs expériences et faire remonter des informations.

L'impact communicationnel de la marque territoriale sera constamment évalué en tenant compte du nombre d'ambassadeurs, du nombre d'articles, du nombre de contacts, de la position de la métropole dans les différents classements nationaux ou internationaux. Facile à relever, le taux d'engagement sur les réseaux sociaux sera particulièrement scruté. Pour l'instant, la marque compte 900 abonnés à son compte Twitter et la page Facebook est suivie par 2 400 personnes.

Si le point de départ de just dijon est évidemment centré sur les talents de la métropole et sur son patrimoine, le message de cette marque territoriale à vocation à être entendu partout en France et dans le monde. Dijon gagne à être connue à l'étranger. La stratégie de François Rebsamen était de procéder à des réalisations avant même de songer à parler de Dijon à l'extérieur. Il semblerait que soit venu le temps de communiquer en grand : « des investisseurs ont à convaincre un certain nombre de leurs financiers de venir investir à Dijon sur des choses qui existent déjà. On leur donne des outils pour communiquer » selon Danielle Juban. Pour cette élue venue du Modem, « François Rebsamen croit à la France des métropoles qui entraînent un territoire ». À ses yeux, just dijon, c'est tout simplement « une marque pour vendre notre territoire et créer des richesses ».

Jean-Christophe Tardivon

Photos Roxanne Gauthier

 Clip officiel de présentation de l'univers graphique de la marque territoriale de Dijon Métropole.
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