Photo : Dans le Musée des beaux-arts de Dijon, Sladana Zivkovic, vice-présidente de la métropole déléguée au tourisme, © JC Tardivon

Dijon vise la Chine et ses dizaines de milliers de touristes potentiels à fort pouvoir d'achat. Fruit d'un travail collectif, le schéma de développement du tourisme métropolitain adopté ce jeudi 20 décembre 2018 organise la coopération avec les agences de développement touristiques départementale et régionale. En articulation avec la stratégie d'Atout France – l'agence nationale de développement touristique espère attirer 5 millions de visiteurs chinois en 2020 – ce schéma contient plusieurs mesures visant à favoriser la venue et l'accueil de voyageurs venant de l'extrême-orient.

Le tourisme, fédérateur au-delà des sensibilités politiques

La compétence tourisme ayant été transférée à Dijon métropole, en janvier 2017 les offices de tourisme de Dijon et de Marsannay-la-Côte avaient fusionné pour passer d'un statut associatif à un statut d'établissement public à caractère industriel et commercial (EPIC). « L'office de tourisme est le bras armé [de la métropole] » constate Sladana Zivkovic, vice-présidente de Dijon métropole déléguée au tourisme et aux relations internationales.

Ce changement a permis plus de professionnalisation et une extension du périmètre aux communes de la métropole (dont un travail plus intense entre les villes viticoles que sont Dijon, Talant, Chenôve, Plombières-lès-Dijon et Marsannay-la-Côte). L'EPIC est devenu le collecteur de la taxe de séjour (constituant 70 % de son financement), ce qui offre une plus grande transparence aux regards des communes constituant la métropole : « on voit tout de suite que les fonds récoltés servent à la promotion touristique du territoire » selon Sladana Zivkovic qui est aussi présidente du nouvel office de tourisme métropolitain.

S'il existe un comité directeur de cet EPIC qui réunit les acteurs du tourisme, la nouvelle stratégie touristique a été définie par « une large concertation », allant au-delà des membres de ce comité directeur (maires, restaurateurs, hôteliers...). Pour la présidente, « le tourisme, c'est ce qu'il y a de plus fédérateur, au-delà des sensibilités politiques. Si on propose une bonne valorisation du territoire, quelques soient les étiquettes, tout le monde a compris que c'était dans son intérêt de travailler en concertation au bénéfice de tous ».

Depuis 2017, le nouvel office de tourisme a diversifié les produits et les partenariats (le « Dijon City Pass » inclut à présent tous les sites touristiques majeurs de la Côte-d'Or). L'EPIC travaille en lien avec Côte-d'Or Tourisme et Bourgogne-Franche-Comté Tourisme ainsi que tous les sites Unesco de la grande région : « dans un périmètre d'une heure à heure et demie autour de Dijon, on a une offre exceptionnelle » signale Sladana Zivkovic. Selon elle, « le projet métropolitain se veut être une alliance des territoires au bénéfice de l'attractivité touristique et donc au bénéfice du développement économique parce que c'est une filière économique à part entière ». Au niveau régional, le tourisme représente 2,9 % de l'emploi et 5,7 % du PIB (données 2016).

L'objectif est de surprendre les touristes sur les thématiques principales que sont le patrimoine, la  gastronomie et l'œnotourisme. Parmi les nouveaux produits sont apparus les visites théâtralisées et les Jeudis vin. D'autres produits existant comme les apéritifs de la tour Philippe le Bon ont été améliorés et les visites nocturnes estivales ont été élargies. Est-ce un effet du changement climatique ? L'automne est maintenant englobé dans la saison estivale. Une part du tourisme de terrasse et de visite urbaine se reportant aussi sur les mois de septembre et d'octobre. « Ce n'est que le début » s'enthousiasme la présidente car il y aura de nouveaux produits qui seront proposés en hiver.

Une part du travail de Sladana Zivkovic se fait en transversalité avec Christine Martin (adjointe au maire de Dijon déléguée à la culture, à l'animation et aux festivals). Notamment, leur réflexion va aboutir sur les produits qui seront proposés dans la boutique du Musée des beaux-arts suite à sa réouverture, le 17 mai 2019. C'est un « musée important à l'échelle de la France » souligne la vice-présidente.

Dijon veut devenir la deuxième destination des touristes chinois, après Paris

Le 24 octobre dernier, à Paris, la présidente et la directrice de l'office de tourisme avaient dévoilé le « Dijon China Desk ». Une opération qui avait pu se faire grâce au soutien de l'équipe de la métropole travaillant sur la marque territoriale « just dijon » (lire notre article sur les ambitions de just dijon). Un soutien qui facilite les contacts et permet d'accéder à un service de presse orienté vers la presse spécialisée de ce secteur professionnel. L'office de tourisme a sa propre charte graphique mais, sur les salons nationaux ou internationaux, décline la marque territoriale en « just dijon to visit » pour évoquer le tourisme. Il y a une mutualisation des actions : Sladana Zivkovic précise que « les équipes de l'office de tourisme partent avec la Région quand c'est sur une thématique globale », chaque structure ayant par ailleurs ses actions propres sur des thématiques ciblées.

China comme Chine, desk comme un bureau d'agence ou un comptoir d'aéroport. Il s'agit de l'outil qui va informer les touristes de la République populaire de Chine sur les découvertes et les expériences qu'ils peuvent faire à partir de Dijon. Avec cet outil, Dijon est précurseuse en France ; les autres villes ou les régions, qui seront sans doute amenées à développer un instrument similaire, ne l'ont pas encore fait. La métropole revendique de devenir « la destination touristique privilégiée de la clientèle chinoise haut de gamme ». Il ne s'agit pas de concurrencer Paris mais, quand même, « de devenir pour les touristes chinois la deuxième ville de destination en France après l’Île-de-France ». Trois cibles émergent donc dans cette stratégie : des familles aisées souhaitant réserver dans des hôtels quatre ou cinq étoiles, des jeunes nés avant l'an 2000 (les « millenials ») et les groupes qui pourraient augmenter la durée de leur séjour.

Geneviève Fontaine et Sladana Zivkovic (respectivement directrice et présidente de l'office de tourisme de Dijon métropole) à la conférence de presse de lancement du « Dijon China Desk » © Office de tourisme de Dijon métropole

Les Chinois consacrent de plus en plus de moyens aux voyages. Ils aiment l'Europe en général et la France en particulier. Selon Atout France, le nombre de touristes venant de l'empire du Milieu a doublé en cinq ans ; ils furent 8,2 millions à visiter un pays de l'Union européenne en 2016. En Europe, la France est la première destination. À l'échelle de Dijon, 95 000 nuitées ont été recensées en 2017 selon l'office du tourisme, principalement dans des hôtels de milieu et de haut de gamme. Jusqu'à présent, on constatait un tourisme de groupe (de 15 à 40 personnes), découvrant trois ou quatre pays d'Europe lors d'un même voyage. Dijon ne pouvait donc être qu'une brève étape. Mais les temps changent. Les jeunes de 20 à 35 ans, indépendants, à l'aise avec les outils numériques et à la recherche d'expériences authentiques constituent dorénavant 40 % des voyageurs chinois en Europe.

On sort donc du schéma classique du tourisme de masse pour aller vers une clientèle plus individuelle, en famille, en petits groupes ou en amoureux pour partager des expériences plus intimistes. Selon l'office de tourisme, le voyage en famille, perçu par les parents chinois comme un élément bénéfique pour le développement et l’éducation des enfants, rencontre un succès croissant. Pour répondre aux attentes de cette nouvelle clientèle, il s'agit de renforcer les liens avec les professionnels chinois du tourisme, de mettre en œuvre d'importantes opérations de promotion auprès des réseaux d'influenceurs chinois ou au travers des réseaux sociaux sur Internet et de faciliter l'accueil des touristes chinois.

On peut déjà noter qu'une brochure de présentation a été éditée en mandarin. De plus, l’office de tourisme a rencontré individuellement une trentaine d'agences de voyage chinoises lors du China Workshop, le 16 janvier 2018 à Paris. En 2018, 70 agences chinoises ont été accueillies à Dijon et en Côte de Nuits lors d'un EducTour. Un déplacement de l'équipe de l'office de tourisme a eu lieu à Pékin et Shanghaï cet été. Un compte sur Weibo, un équivalent d'Instagram, a été créé et une présence est animée sur la plateforme WeChat qui réunit 900 millions d'utilisateurs. Dijon est la première ville de France, hors Paris, à déployer le système Silkpay qui propose des solutions de paiement dématérialisées permettant aux clientèles chinoises de payer directement en yuan sans utiliser d'espèces.

En haut de la tour Philippe le Bon à Dijon, Fan Yibo, influent blogueur de voyage dont les publications sur Weibo et WeChat ont été vues par plusieurs millions de personnes © Office de tourisme de Dijon métropole

« Dijon est un concentré de ce que les touristes chinois attendent de la France »

Tout cela fait dire à Sladana Zivkovic : « on a une force de frappe plus grande, des outils plus adaptés à l'ambition qu'on se donne » que du temps de la structuration associative de l'office de tourisme. Face à ces actions, seront mesurées les retombées presse, les visites de tour operators, les articles d'influenceurs sur Internet, etc. La métropole va bénéficier, à son échelle, de la stratégie nationale d'Atout France : « l’État va déployer une stratégie pour faciliter les visas. Nous, on va travailler à une offre complémentaire à ce qu'ils ont l'habitude de voir et de faire à Paris ».

Dijon veut séduire les touristes qui rêvent de la France : « on a tout sur Dijon métropole, on peut leur offrir un package adapté. Dijon est un concentré de ce que les touristes chinois attendent de la France ». C'est à dire un patrimoine historique et architectural d’exception, une gastronomie et des

vins célèbres dans le monde entier, des équipements culturels d’envergure nationale et internationale ou encore des commerces haut de gamme. Selon l'élue métropolitaine, ils sont ravis par le palais des ducs de Bourgogne et par le château de Marsannay. De plus, dans la capitale régionale, « ils se sentent en sécurité » par rapport à Paris car, dans le contexte géopolitique actuel, les capitales nationales seraient parfois appréhendées avec méfiance.

La République populaire de Chine a beaucoup changé en vingt ans. Parmi la population, qui était très agricole, émerge une classe moyenne. Des familles ont fait fortune. Certains touristes réservent maintenant dans les hôtels dijonnais de 4 ou 5 étoiles. La présidente de l'office de tourisme enregistre les retour des hôteliers et des restaurateurs permettant de connaître jusqu'au « prix qu'ils sont à même de mettre dans un bon vin ». Le chiffre de 200 euros la bouteille de vin est évoqué : « ils viennent dépenser chez nous, au bénéfice de l'emploi lié à la filière tourisme, de l'emploi non délocalisable ».

Jean-Christophe Tardivon

Photos de la conférence de presse de lancement du « Dijon China Desk » © Office de tourisme de Dijon métropole